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紅星美凱龍張志中:資本視角下的戶外媒體

中國經濟新聞網 2019-10-23 17:32:26

 導語:資本往往能最直接地關注到行業發展。自2018年起,隨著互聯網線上流量的增長乏力,戶外或將成為未來最大的流量入口,BATJ等巨頭線下布局的戰略正深入推進,中國掀起了一股“戶外廣告投資”熱

在剛剛結束的的金璧獎·2019中國戶外廣告創新大會上,紅星美凱龍控股集團資本運營中心總經理張志中作為演講嘉賓之一,就“資本市場下的戶外廣告”發表主題演講。紅星美凱龍作為中國家居行業巨頭,于今年1月份與新潮傳媒達成戰略合作,開啟了家居行業與梯媒營銷合作的新篇章。對于價值億萬的戶外廣告市場,張志中將戶外廣告行業的四次資本化浪潮作為切入點,與在場的各位分享了對戶外廣告投資的最新觀點。

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戶外廣告行業資本化歷程

戶外廣告行業共經歷了四次資本化浪潮,1986年,白馬戶外媒體在香港主板上市拉開了戶外廣告公司資本化序幕。戶外廣告的資本化歷程可大致分為以下幾個階段:

第一階段(2001年-2003年):戶外廣告盈利模式清晰,白馬戶外媒體上市開啟廣告資本化序幕;

第二階段(2005年-2012年):分眾傳媒上市引爆“類分眾”模式,戶外廣告行業經歷融資狂潮;

第三階段(2013年-2017年):多家上市公司收購整合戶外廣告公司,但因缺乏精細化運營管理導致大部分收購業績對賭失敗;

第四階段(2018年至今):新玩家開辟了戶外廣告的新場景、創造了戶外廣告的新形勢,老牌企業內憂外患、增長緩慢。

第一個階段中,戶外廣告之所以受到資本關注的原因有三:

第一,戶外廣告公司盈利模式清晰,業務標準相對穩定,資本市場可快速發現其價值,公司上市難度小;

第二,戶外廣告行業具有較強的規模化屬性,并且通過資本的助力可以快速形成壟斷,這是投資機構對于行業是否值得投資的最重要的標準之一;

第三,該階段恰逢中國經濟高速發展時期(包括中國加入WTO),內外資企業發展迅猛,廣告投放需求旺盛,戶外廣告行業具有良好的發展前景,資本市場對于該行業具有較為樂觀的長期判斷。

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(2001年-2003年中國戶外媒體上市情況圖)

但在第二階段,戶外廣告行業在短短七年間經歷了從資本寵兒到資本禁區的轉變,而分眾傳媒與華視傳媒的發展軌跡正是該階段從高度繁榮到泡沫破滅的縮影。

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(分眾、華視發展圖)

2004年至2009年,中國投入戶外媒體資金近19億美元。但自2009年起,戶外廣告行業成為資本禁區,此后多年未獲得一線機構投資。從資本寵兒到資本禁區的原因是什么?究其根本,分眾和華視嘗到的甜頭讓人們發現了戶外廣告的發展潛力,越來越多的投資方和創業者開始著手于戶外廣告行業,以至于戶外廣告行業在當時存在明顯泡沫,金融危機的到來與移動互聯網的發展更是加速了泡沫的破滅。

從內外兩部分原因來看,內部原因是因為戶外廣告資源過度開發,戶外廣告行業存在明顯泡沫,租金上漲導致毛利下降,同時,在資本的助力下,企業瘋狂跑馬圈地,導致租金不斷抬高,最終毛利率下跌導致眾多公司出現嚴重虧損。此外,2009年以來,政府頻繁拆除戶外大牌,以TOM戶外傳媒集團為代表的公司遭到重挫,戶外媒體行業遭受巨大打擊。

從外部原因來看,金融危機導致廣告主投放預算大幅縮水,廣告行業整體增速放緩。2008年廣告行業經營額增速僅為9.11%,首次下降到個位數,金融危機進一步加速了戶外廣告泡沫的破滅。移動互聯網的發展更是嚴重分散了用戶注意力,使得原本在“無聊”場景下能夠爭取到用戶眼球份額的戶外廣告優勢盡失,在廣告預算相對固定的情況下廣告主投放戶外廣告的意愿大大降低。

到了第三階段,許多上市公司選擇收購戶外廣告行業公司,買家呈現顯著的多元化特征。在2013年-2017年披露的14A股公司收購戶外廣告公司的事件中,有13起簽訂了3年及以上的凈利潤對賭條款。被并購公司通常在第一年可以超預期完成業績,但是到第三年僅有2家公司完成業績對賭,部分公司甚至出現凈利潤虧損的情況。從該角度看戶外廣告行業并購并不成功。

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(并購案例圖:僅展示部分案例)

張志中認為,并購不成功的原因有以下兩點:

1、未進行精細化管理運營。

并購前,未對并購標的的財務情況、點位資源進行詳盡調查,導致估值虛高(以并購前一個會計年的收入和凈利潤為基準,平均估值為4.87倍P/S22.71P/E ),盈利預測過于樂觀;

并購后,未與公司主營業務及子公司同類業務形成聯動,甚至未取得公司實際控制權(如天山生物收購大象股份),并購后公司形同空殼,致使公司業務及財務狀況形成斷崖式下跌。

并購后,未進行科學的點位管理和銷售管理,致使廣告銷售收入與成本支出無法平衡。

2、租金上漲導致毛利率持續下降。

在下表中,我們可以看到國內主要幾個上市公司的戶外廣告業務毛利率的情況,他們的毛利率都是是在不斷下降的。

眾所周知,毛利率在整個的主要成本里占最重要的部分,而包含了稅金等費用的金額統稱為租金。租金不斷上漲的期間,整個行業的規模也在平緩的發展,在這個過程當中可能打破原有的平衡,以至于租金上漲導致毛利率持續下降。

2018年至今,戶外廣告行業資本化步入第四個階段,新興戶外廣告公司發展勢頭迅猛,細分場景涌入新玩家市場格局正在變化。

以梯影傳媒為例,在傳統寫字樓場景中將屏幕和框架形式迭代為投影形式,利用舊場景開拓了戶外廣告新形式的戶外廣告公司,以及如新潮傳媒和親鄰科技等將傳統廣告形式植入社區中的新場景,開辟了增量的廣告位資源的戶外廣告公司。

新型戶外廣告公司的出現,為戶外廣告行業帶來了新的增長點,受到資本青睞的同時,分流了廣告主預算。同時也加劇了對有限的資源點位的爭奪,在一定程度上使得老牌企業受到了沖擊,也加劇了行業的競爭。

資本市場對于戶外廣告的價值判斷 

張志中認為,資本市場對于戶外廣告的價值判斷主要在于控租金、提人效、規模化、保質量四個核心點。

首先,與傳統意義上的“二房東”業態相同,戶外廣告同屬傳媒行業的“二房東”業態,其核心在于賺取“租金”差異。租金是二房東業態中最重要的成本,只有低租金紅利才能在二房東業態中成就大型企業。

以分眾傳媒為例,其媒體租賃成本占總收入的20%以上,占所有營業成本的70%以上,租金是分眾傳媒最重要的成本。前期低租金紅利得益于分眾在物業端強勢的議價能力和大量點位的聚合能力;2018年受市場競爭沖擊,分眾傳媒收入僅增長21%而租金增長43%,導致毛利率下跌7%2019年上半年繼續下跌24%。但分眾傳媒獲取高利潤率的商業邏輯沒有發生變化,市場競爭的加劇,使得其數據表現略有下滑。

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(分眾傳媒收入占比)

對于戶外廣告來說,點位是戶外廣告最重要的資源,陣地成本是戶外廣告最主要的固定成本,邊際成本控制是提升盈利能力的核心。

第二,能否獲得大廣告主青睞是戶外媒體人效提升盈利質變的關鍵,僅能吸引中小廣告主的戶外媒體的投資價值是十分有限的。戶外廣告屬于勞動密集型行業,銷售人員薪酬是與廣告收入高度相關的浮動成本,單看廣告收入無法判斷廣告媒介價值,扣掉銷售費用后的收入與銷售人效正相關。

第三,戶外廣告的規模化是指點位的聚合,點位聚合的化學反應表現在上刊率和上刊價格的同步提升,從而帶來收入的指數增長和成本的規模化下降。點位規模上升可以撬動大型廣告主覆蓋全國的需求,從而帶來上刊率的上升。上刊率(上刊價格)是規模化的核心表現,超過盈虧上刊率以上的收入都是凈利潤。企業在有了規模化效應之后,從收入和利潤的角度來看將明顯優于競爭對手。

最后一點,戶外廣告需要保證質量,廣告媒體的優質程度決定能否獲得大廣告主預算。優質的戶外廣告媒體具有以下幾點特質:

1、具有非常顯著的規模化效應;

2、單個媒體點位所覆蓋的人群數量足夠多;

3、媒體形式具有強制觀看性;

4、媒體尺寸大,形式醒目,易于標準化;

5、用戶接觸該媒介的頻次足夠高或單次時間足夠長;

6、具有一定的交互性,且有科技含量如數字化、程序化。

并購整合和科技化是戶外廣告行業發展的未來趨勢

戶外廣告未來的發展趨勢在于并購整合和科技化,并購整合也就是規模化效應+服務能力延伸,是戶外廣告行業發展的未來趨勢;而科技化是數字化、互動化、程序化三方面的綜合,科技化是能夠讓戶外廣告重新獲得資本青睞的核心,也是戶外廣告真正崛起的核心。

1、并購整合

國內并購整合可劃分為橫向并購、縱向并購與跨界并購三類。

橫向并購通常為選擇行業頭部公司進行整合,形成客戶資源復用,依靠點位壟斷獲得全國客戶以此帶動上刊率;縱向并購有三種類型,1、選擇互聯網公司進行整合,加速戶外廣告數字化進程;2、選擇大型4A公司成為其生態鏈中的一環,提供全案整合服務;3、選擇其他類型的戶外廣告形式,進入戶外廣告新場景。

跨界并購則是廣告主或者廣告設備硬件制造商跨界并購戶外廣告公司,但是點位管理能力和銷售能力通常較為欠缺。

2、科技化

在科技方面,戶外廣告數字化即屏幕電子化、聯網化,相比傳統廣告,具有表現形式更加多樣、單塊屏幕承載廣告數量更多、更換廣告人力成本更少的優勢;此外通過紅外、探針的方式進一步收集屏幕前人流量、廣告轉化效果,讓廣告主更加清楚實際投放的效果。只有屏幕數字化,才可以實現更好的廣告效果、不同時段播放不同廣告,進而大量擴充潛在廣告主,才可以在未來實現程序化投放、實現CPM、CPS等等不同的計費規則,可以說,數字化是未來戶外廣告發展的重要基礎。

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(數字化戶外廣告對比)

而互動化將帶來更具體驗感的戶外廣告,跨屏互動以及互動內容創意將為用戶帶來更好的廣告體驗。

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(互動化戶外廣告案例)

對于目前的中國廣告市場來說,程序化廣告的發展仍存在許多障礙。主要體現在:

1、基礎設施不完善:廣告屏數字化率不高、人群實時畫像難以實現

2、1N的投放策略尚在摸索之中

3、廣告主廣告主對于固定廣告位持續曝光的訴求始終存在

4、改造過程中物業方、廣告主利益分配的改變帶來阻力

5、戶外廣告公司自身意愿不強

未來程序化戶外廣告一定是強強結合,擁有大面積人群覆蓋的戶外媒體與擁有大數據的互聯網巨頭相結合才能共同探索新的廣告形式。在科技化技術賦能的時代,我們可以看到,阿里、京東、百度也都紛紛對戶外廣告進行了布局。同時,未來的戶外廣告也一定會是程序化+傳統形式相結合,程序化的占比也許會低于我們的想象。

小結:當下,隨著越來越多新型式戶外廣告的出現,愈發獲得資本的青睞。面臨行業風口,在科技化的賦能下,誰擁有可交互的展示方式、精準的投放策略,誰的廣告就能有更多的真實展示并延長單次用戶觀看的時間,大幅度助力廣告主ROI的提升。讓我們共同期待,規模化、整合化、科技化的戶外廣告將在不久的將來大放異彩。

來源:北國網 編輯: editor016       
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